Op 6 maart 2020 schreef de redactie van Business of Fashion een kritisch stuk over de modeweken: ‘We need to rethink fashion month al together’. Niet wetende dat er nog geen maand later een pandemie zou uitbreken waardoor het evenement drastisch moest veranderen. Een nieuwe tijd brak aan en daarmee ook een nieuwe aanpak. Wat werkt wel en wat werkte niet bij de digitalisering van de wereldwijde modeweken?
Modeweken lagen al voor corona onder vuur. Marco Mossinkof, docent fashion & management, consumentengedrag en marketing aan de Amfi: “Een groot kritiekpunt in het algemeen naar modeweken is dat het een kleine wereld is geworden waar tegenwoordig influencers en andere prominenten worden uitgenodigd. Mensen zijn meer bezig met elkaar fotograferen dan dat ze geïnteresseerd zijn in wat er op die catwalk gebeurt.”
Toch is een modeshow een bijzonder moment voor elke designer. Zo probeert iedereen op zijn eigen manier een magisch moment te creëren waarin ze hun collectie tentoonstellen aan journalisten, influencers, belangrijke modemensen, oftewel de wereld. Het is eenvoudigweg een marketing en branding mogelijkheid voor een merk. Deze klassieke methode hield op toen de coronapandemie uitbrak. Veel steden zitten in lockdown en zijn aan strenge regels gebonden rondom evenementen en shows. Ook de modeweken en daarmee hun shows moesten hieraan geloven. Echter bestaat de modewereld uit vele creatieve geesten waardoor er een alternatief kwam – een digitale modeweek.
De digitale modeweken boden een uitkomst voor de merken en hebben de branche wellicht gered. Michelle Helmigh, editor in chief bij Trendalert.nl: “Het duurde even voordat er geschakeld werd naar een digitale vorm toen het duidelijk was dat de modeweken zoals die normaal gesproken plaatsvinden niet meer mogelijk waren. Om de shows fraai te laten overkomen op een beeldscherm, moest wel iets extra's gedaan worden dan simpel wat modellen in nieuwe looks laten poseren en daar foto's van te nemen. Inmiddels denk ik dat veel bedrijven goed weten hoe ze dit kunnen doen.” Modemerk Balenciaga is hier een goed voorbeeld van. Zij lanceerde afgelopen december de nieuwste collectie voor de herfst/winter van 2021 door middel van een computerspel genaamd Afterworld: The Age of Tomorrow. Je kiest een avatar en neemt deze mee op de reis van een held in het jaar 2031. De collectie wordt tentoongesteld en gedragen door andere avatars die je tijdens het spel tegenkomt.
Naast deze digitale vorm bleven er ondanks de regels en beperkingen ook fysieke shows plaatsvinden. Modemerk Coperni was een van die weinige merken die in september 2020 bij Parijs Fashion Week koos voor een fysieke show. “Technologie en digitale ontwikkelingen vormen de basis van Coperni. We zijn ook altijd super geïnspireerd door innovatie. Echter is een modeshow een kostbaar en speciaal moment waarop je een beleving moet creëren en ik ben bang dat digitaal daarvoor niet genoeg is”, vertelde Arnaud Vaillant, CEO en medeoprichter van Coperni, in een webinar met Vogue Business over de toekomst van modeshows. Ook Lucien Pagès, oprichter Lucien Pagès PR & communicatie, gaf in dezelfde webinar met Vogue Business aan dat het digitale landschap tekort zal schieten: “We moeten leren van wat er gebeurd is, maar ik wil ons ruwe concept terug. Een modeshow is ons rockconcert en onze manier van communiceren. We gebruiken digitale tools om onze boodschap krachtiger en groter te maken, maar het is niet onze wereld.”
Coperni Paris Fashion Week womenswear spring summer 2021
Een ander kritiekpunt is het feit dat designers geen regisseurs zijn. Je ziet dat merken door de omstandigheden maar ook daarvoor al andere dingen zijn gaan doen. Zo zijn ze zich bijvoorbeeld gaan associëren met de kunstwereld of filmwereld. “Het probleem is daarbij dat je je gaat afmeten aan een wereld die niet jouw wereld is. Jij bent goed in kleding maken en jij bent niet goed in video’s en films maken”, aldus Mossinkof.
Een gewin aan de digitale modeweken zijn onder andere de kansen voor de kleinere en jonge designers. Wat opviel, was dat de grotere luxe modehuizen zich in eerste instantie vasthielden aan een digitale show met een traditionele catwalk, terwijl kleinere merken creatiever waren. Zo lichtte de website Hypebeast in het artikel ‘Fashion might finally have figured out the virtual show’ de digitale presentatie van de Nederlandse modeontwerper Camiel Fortgens uit. Het opkomende merk koos ervoor om een virtuele showroom naar kopers en pers te sturen. Een citaat uit het artikel: “Was het een break-the-internet-moment? Nee, maar het legde de nadruk weer terug op de kleding zelf.”
Door het digitale aspect hebben kleine merken evenveel kans om gezien te worden. Iedereen gebruikt namelijk het digitale platform waardoor de zichtbaarheid van elk merk hetzelfde is. Daarbij geven digitale shows merken de mogelijkheid om veel meer publiek te bereiken, de fysieke shows zijn tenslotte alleen voor genodigden. Bregje Lampe, onafhankelijk modejournalist, stelt daarbij een terechte kwestie: “De vraag is alleen hoe je als merk je exclusiviteit op die manier behoudt.”
De coronapandemie heeft de digitalisering in de mode-industrie en daarmee haar modeweken zeker versneld, maar volledig online zullen de modeweken - na corona - niet snel worden. “De digitalisering van de modeweken heeft een nieuwe deur geopend die naast de traditionele vorm kan blijven bestaan. De twee vormen versterken elkaar. De ‘crème de la crème’ van de modewereld zal uitgenodigd blijven worden om bij de shows in de fysieke vorm aanwezig te zijn, terwijl de rest van de scene het op een digitale manier mee kan krijgen”, voorspelt Michelle. De digitale modeweken hebben de mode-industrie bepaalde dingen duidelijk gemaakt, maar een radicale verandering gaat er voorlopig nog niet komen.
Deel dit artikel
